基因漫游记
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如果不卖健康 基因检测应该卖什么?
时间:2016-11-24 15:14:02 来源:第一财经/陈卫华 点击:
导读
让我们闪回到100年前,彼时美国人口腔健​康每况愈下,然而牙膏使用率仅有7%,无数牙膏厂商死在风起前,牙膏广告一度无人敢做。是什么人怒而出手,一举将 65%的美国人乖乖去刷牙?

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让我们闪回到100年前,彼时美国人口腔健康每况愈下,然而牙膏使用率仅有7%,无数牙膏厂商死在风起前,牙膏广告一度无人敢做。是什么人怒而出手,一举将 65%的美国人乖乖去刷牙?

买劳力士只为看时间? 买Burberry只为保暖?去健身房练8块腹肌只为健康?

我们买啊买,消费啊消费,到底是为了啥?

在这个为买水果手机去卖肾、为微信排名戳破脚上水泡继续走路直到截肢的年代,怎么才能让那些恣意挥霍自己健康的健康人为他们未来的健康买单?

真是让人操碎了心啊!

产品功能和卖点的分离是现代商业的最大特点。除了生活必需品,现代人都不是冲着产品的功能而买买买。 比如水果牌手机、动物牌汽车、女王牌大衣等,为了显示自己壕、有品味和与众不同,花再多钱也是愿意的;当然跟风者也众。

另一方面,让消费者为一些看不见摸不着的东西买单,比如未来和健康,则是非常困难的。

一个真实的心理学实验:志愿者们在一个小区里推销节能灯泡。他们分成三组,采用三种不同的策略。第一组主打省钱牌,向小区住户介绍这种灯泡能节省多少多少能源,长期来看,能为使用者省下多少多少钱。第二组主打可持续发展牌,他们会介绍节电会减少对火电的需求,然后减少大气污染,为下一代留下可持续发展的环境等等。这两组的销售成绩寥寥。第三组采用完全不同的策略,他们对小区住户说:“这么酷的产品,邻居们都在用了,你还在等什么!”结果这一组大卖。所以,有时候抓住用户的心,比拼命向他们介绍产品的功效更有用。

和“可持续发展”一样,基因检测的概念也正在为大众所熟知。中国现有大大小小上千家基因检测公司,其中很多都针对大众用户。13亿人口,代表巨大的市场容量,这是一块任何人都无法忽视/直视的蛋糕。然而,蛋糕虽大,怎么吃到自己嘴里,能吃多大一块,是摆在行业所有人面前的一个问题。因为这个市场并不是原生的;基因检测产品不是必需品,不是一推出就立刻有人接受的。这个市场是需要慢慢去培育的。

市场培育牵涉到好几个层次,并不是产品优秀就足够了。首先,要让人们知道某个产品的存在。这点容易做到,打广告做市场推广就行了。其次,如何激起人们购买的兴趣。这就比较难了。特别是主打疾病风险的基因检测,并非生活的必需品;风险评估并没有让人看得见摸得着的益处,不做也没有立竿见影的坏处,让人们有兴趣并付诸行动购买是很困难的。

历史上与基因检测类似的案例要算得上牙膏了。在人们习惯性的每天刷牙两次以上的现在,可能会觉得自牙刷牙膏出现的那一天起就立刻被所有人接受了。事实并非如此。1910年前后,由于工业发展和生活水平提高,含糖量高的食品开始进入平民百姓家庭。这直接导致美国人口腔健康直线下降,牙齿健康成为了全国性的问题。然而,尽管政府一再提倡,但几乎没有人有刷牙的习惯,也极少有人买牙膏。当时很多做牙膏生意的公司都破产或转行了。

当一个牙膏生产商找到当时的传奇广告人克劳德·霍普金斯(英文:Claude Hopkins)时,他第一反应是拒绝的。他说:“我 … 觉得不可能把牙膏的功效向外行们解释清楚,因为专业词汇太多了。”(在这点上,基因检测与牙膏是非常象的)在生产商的坚持下(“坚持”意思是大出血),克劳德·霍普金斯开始研究怎么吸引普通人使用牙膏。

他的策略是这样的,他首先设计一个生活中常见的场景,然后想法设法将牙膏与这个联系起来;这样使得大众遇到类似的场景时,就能联想到牙膏。

他最后设计了一系列广告,其中一则是这样的:“只要用舌头舔舔你的牙齿,你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙。” 而另一则以微笑作为卖点:“注意到了吗?周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的垢膜呢?‘白速得(注:他们当时推广的牙膏品牌)’能赶走垢膜!”。

克劳德·霍普金斯成功的将大家的注意力从“健康”转移到了“垢膜”上,“垢膜”的确是存在的,而且用舌头舔牙齿就能感觉到。当人们这么做的时候,就会有一种暗示,把它当做是牙齿不漂亮的元凶,然后进一步联想到使用牙膏去除它。牙齿健康于是变成了牙齿“美白”这件大家每天都能关注到的事上。“美”这件事对人们的吸引力当然是强大到无以复加的;于是这个品牌的牙膏大卖。经过10年的努力,美国的牙膏使用率从之前的7%增加到了65%。

完成上面两步,市场营销才算刚刚及格。第三步则是市场忠诚度培育。让我们设想这样一个场景,你买了一部新手机,对它甚是喜爱;当同事问你这个品牌如何时,你会滔滔不绝的向他介绍这部手机的优点。基因检测可以做到这点吗?如果不能把辛辛苦苦拉来的客户变成传播正能量的媒介,就相当于前功尽弃了。(注:我们这里指面向大众消费领域的基因检测;在医生指导下的基因检测不属于此范畴。)要做到这点,就得想办法把检测结果的原理和意义用通俗的语言向患者解释清楚。

美国的23andMe提供的面向大众的DNA检测服务之所以被FDA批准,其通俗易懂性功不可没。2015年初FDA批准其布卢姆综合症(Bloom Symdrome、一种隐性遗传病)基因携带者检测时,在它的声明中强调,23andMe在美国公民中随机抽取667名用户,代表处于不同年纪、性别、种族和教育背景的群体,通过他们的反应来证明自己产品的介绍和结果解读易于理解。FDA认为,面向个人的疾病基因检测服务至少应该满足以下两点,即:

所有面向家庭检测产品都需要详细的使用说明,证明用户在从未了解其产品的情况下可以看懂并正确操作;

检测结果清晰且适合普通用户阅读理解,告诉他们何种结果与用户何种期待相匹配。只有这样,基因检测产品才能抓住用户的心,并将他们转化为基因检测的传播者。

基因检测要想成功打开普通大众的市场,就必须得弄明白人们/消费者的心理需求,将“健康”转化为他们日常所需的东西,使得日常生活的场景成为提醒他们去做基因检测的存在。将“未来的健康”做为卖点是没错的,但要充分考虑到大众的“懒惰”心理。在我们这个时代,人们可以为买手机而卖肾,为了微信排名而不惜戳破脚上的血泡继续走路直到快要截肢;怎么让这些懵懂的健康人为了他们明天的健康而买单,只有好产品是远远不够的。就象上面的“牙膏”案例一样,想让基因检测走入平常百姓家,还需要科学家、心理学家和广告人的共同努力。

注:请原谅我在消费心理学和市场营销方面的粗浅认知。


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